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对此，姚林强调，与融媒体传播力、影响力的提升相比，报业经营的转型明显滞后于融媒体的发展。因此，融媒体经营需要转变思路，打破死守内容传播的狭隘逻辑，要从当下的渠道融合转型到市场融合、用户需求融合上来。以用户为导向构建产品矩阵，就是要从传播融合走向市场融合，走向市场融合的核心是通过跨界产品矩阵融入人们的生活方式。同时，融媒体经营要彻底摆脱传媒经营模式，进入互联网时代，要重新审视顶层设计，其核心是体制机制和经营管理层面的调整。

“客户需求在发生变化，国企央企都在放下身段，尝试IP化营销、内容化营销、趣萌化营销等模式，传统媒体的态度也应跟上，学会放下身段，进入年轻化的营销模式。”媒体营销专家、广告人文化集团首席战略官周伟强调，深度内容化的营销不是就事论事，而是要精巧地进行变化。传统媒体需要向新媒体借鉴，做出改变。目前一些传统媒体没有深层次地挖掘价值，这导致广告的下行，融媒体在深度融合的时候应该把“我们到底是什么媒体放在一边”，更多地考虑客户的价值和客户的需求。

穆虹强调，报业整合营销一定是以全社之力、动用全集团的资源去完成。“从战略层面来说，媒体整合营销是一把手工程，绝不是说媒体内一个或几个部门去做就能做出来的，需要调用核心人才、变革组织架构、整合大客户资源。”穆虹同时表示，如果资源调动的路径过长、时间太慢，就会跟不上市场瞬息万变的发展。

“过去报业的项目和产品大多跟不上市场变化的速度，或者没有真正的商业逻辑在里面，大都是‘想象的产品’，而不是真正的盈利性产品。我们习惯了简单地靠版面赢利的方式，但不能够形成IP，也不能形成整合营销传播，这就产生不了很大的IP价值。”穆虹强调道。

经营战略一定要跟着市场走

“内容和活动的营销、产业营收、融媒体营收、政务营收、IP化营收，这是广告营收的发展轨迹，而未来发展的方向是代运营。”周伟表示，今天我们看到更新的模式就是IP化营收，就是媒体利用新型IP进行盈利。“在融媒体营收到达瓶颈时，一个新的机会来了。”他进一步说道，通过党的十九大提出的均衡性发展理念，宏观调控包括人流、物流、信息流、资金流等，这其中最关键的是信息流。很多政府、企事业单位把自己的内容交付给传统媒体来负责代运营，这种情况变得越来越常见，因此，其中的盈利机会也越来越多。

以安徽日报报业集团旗下《新安晚报》为例，在3年前其成立策划运营中心，重点开拓政务市场。目前，泛政务板块的收入占《新安晚报》收入50%左右，今年还有一定的上升。对此，新安晚报社编委、策划运营中心主任章玉政表示，媒体要做地方政府的策划师、智囊团。当地方政府遇到困难、发生舆情事件的时候，提前介入帮助政府应对处理难题、矛盾，是媒体能够发挥的优势。

《中国新闻出版广电报》记者了解到，《新安晚报》政务市场开拓，一方面是传统版面宣传，另一方面是全案营销、舆情应对、能力培训等。地方政府想做什么样的活动，由该社集合各方资源，牵头出策划案，然后邀请政府、专家以及报社内部优秀策划人员共同研讨优化策划案，随后执行落实。如今很多地方在做融媒体中心的建设，《新安晚报》便派驻多个团队，帮助地方进行融媒体人才、平台的建设，收到了良好的效果。

与此同时，章玉政也提醒从业者，在机制、政策的调整上，报业灵活的奖励机制必不可少，他建议，可以尝试实行分阶奖励机制、月度评优机制、专项奖励机制等，让为报社运行作出突出贡献的人员有所收获。这一正向良性激励机制的实施，就会在很大程度上激活报社内部人员的积极性。

穆虹认为，在政策允许的范围内，可以通过投融资、多元化经营，将媒体品牌溢价转化为帮企业产生真实的销售流量的媒体价值。比如，“报业+教育”可以办老年大学、“媒体+养老”可以做大健康等，这些也是国家倡导的发展方向。目前来看，报业营销的站位、策划力、整合力都不太高，所以，尚形不成规模收入。

(责编：宋心蕊、赵光霞)