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　　各大电商平台获客成本的抬高，在一定程度上可以反映出获客的难度在升级。以拼多多为例，按照每季度电商平台的营销费用与新增活跃买家之比计算，去年第四季度拼多多的获客成本已经高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升。

　　但这一指标往往忽略电商平台老用户留存而付出的费用，因此更合理的计算方式应该是当期营销费用除以当期活跃买家，这一计算方式更能反映电商平台对用户的运营能力。同样以拼多多为例，2018年的营销费用为134.42亿元，相对应的平均月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元，与阿里（62.54元）、京东（63.0元）相比较低。

　　作为下沉市场爆发的代表，拼多多通过拼购形式以低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方，不过，如今拼多多的营销费用剧增，让其估值模型重置。今年第一季度，拼多多实现营收45.5亿元，但低于该季度的营销费用，相当于拼多多将所有收入投入到市场营销活动中。

　　拼多多创始人黄峥对此有不同看法，他表示拼多多把市场营销支出看作是一种投资，实现长期的价值，但市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标。“我们的理念就是，如果支出有很高的回报，我们就投资，但是如果代价太高，我们就不考虑了。因为这样的运作思路，我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销。”

　　激战线下

　　布局力度放缓，新零售有待破局

　　在流量获取的路上，线上还是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定。从2013年移动互联网元年至今，电商企业获客已逐渐步入瓶颈期。2016年10月，马云首次提出“新零售”概念，主张线上、线下相融合，此后掀起电商企业走进线下获客的浪潮，包括盒马鲜生、7 FRESH等“新物种”横空出世，目标是将线下的客流带回线上。

　　三年过后，电商巨头在新物种的布局力度开始放缓。今年5月，一家位于苏州的盒马鲜生歇业，这是盒马开业以来首家门店关闭，对此盒马方面表示，“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

　　京东旗下的7 FRESH开店进度也一直比较缓慢，从去年2月北京亦庄大族广场店开业至今，7 FRESH在全国只开设了16家。去年9月，时任7 FRESH业务负责人的王笑松曾宣布，7 FRESH计划未来3到5年在全国范围开设1000家门店，但随着京东生鲜事业部与7 FRESH合并以及王笑松被调任，7 FRESH的前景不明。

　　不过，7 FRESH负责人王敬向新京报记者表示，对于未来五年开1000家店的目标，这依然可以继续。“开店多与少的核心，在于对一个地区的覆盖率，覆盖率高，全渠道成本才优化得最好，从战略模式上不会改变。只是开店逻辑，可能从更多区域集中到一个区域，或者合作开店。”

　　对于线下店获取新客的帮助，王敬表示全渠道业务是京东集团最重要的战略步骤，7 FRESH作为京东零售集团旗下的业务，是京东的先锋部队之一，但目前体量还小，不能说能够带来多少用户。

　　根据财报测算，三年间，聚焦特卖的唯品会的获客成本已经从2016年的186元增长至2018年的1200元。其也在最近两年大力扩张线上门店，去年10月唯品会在北京国瑞城开设首家线下店后，陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上搬移到线下，价格甚至比线上更低。有唯品会的内部人士向新京报记者表示，今年唯品会对线下门店的布局力度非常大，校招名额几乎悉数投入到线下业务中，“不容有任何失误。”

　　唯品会方面表示，线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，目前还在实验探索阶段。“对服饰穿戴品类来说，线下店有其独特的优势，不仅符合女性购买习惯，而且顺应了线上与线下融合的行业趋势。但是，线下零售也有其规律性，需要控制节奏，逐渐摸索运营经验。”

　　“圈粉”角逐

　　阿里、京东瞄准下沉市场

　　快手、拼多多和趣头条快速壮大后，互联网公司才意识到下沉市场带来的新机遇。

　　根据阿里日前发布的年报显示，2019财年新增年度活跃消费者中，超70%来自下沉市场。6·18期间，阿里、京东已经公布部分交易数据，称来自下沉市场订单同比分别增长176%、122%，而拼多多则宣布有七成订单来自下沉市场。