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　　苹果在2019年1月初预告的业绩“爆雷”有了实锤。1月30日，苹果发布了2019年第一财季（2018年第四季度）财报，当季营收为843亿美元，比上年同期下降5%。iPhone收入同比下降15%，服务业务的总收入增长了19%。其中大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。

　　苹果CEO库克在财报发布后的电话会议上表示，“一些新兴市场宏观经济情况较为严峻，这比我们原先预计的要严重得多，特别是在大中华地区。”这与1月初苹果发布业绩预警时的说法类似。此外，库克称，苹果公司正在考虑在美元之外对iPhone重新定价。

　　大中华区iPhone、iPad、Mac均下滑

　　财报显示，苹果大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。库克称，相比去年，大中华地区业务下降了49亿美元，主要是iPhone、iPad、Mac这些产品线下滑。

　　苹果在大中华区面临挑战。此前2015财年第二财季，大中华区曾超过欧洲，成为营收贡献第二大的市场，当季为苹果贡献了168亿美元的营收。

　　不过，库克表示去年12月，大中华地区创造了目前最高的服务收入，大中华地区有21亿个苹果的设备是在线状态。当季，在中国市场，第一次有许多用户购买了Mac和iPad。

　　在智能手机竞争最为激烈的中国市场，苹果逐步走下“神坛”。Canalys数据显示，2018年中国智能手机出货量再次出现大幅下降，降幅达14%，这是中国智能手机出货量连续第二年出现下滑。去年中国智能手机出货量为3.96亿部，创下2013年以来的最低水平。苹果是智能手机出货量前五名中唯一的美国公司，排名第五，但销量仍下降了13%。

　　Counterpoint研究总监闫占孟认为，苹果在中国区面临不小的挑战，产品层面定价过高，超过用户期待值，在产品没有那么出色的情况下，用户就不会太买账。华为、OV的旗舰系列跟苹果手机差别不是特别大，用户就会有选择权。另外，国产手机厂商快速发展，挤压了苹果在华的手机市场份额。从产品层面调整的话，可以设定中低端产品，或者通过价格来调整，针对中国区市场推出定制产品。

　　研究机构Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉记者，首先在高端市场，竞争日益加强。iPhone在硬件方面的创新及优势，与华为、OPPO、vivo的旗舰系列相比是偏保守的。其次是中国市场本身也在收缩，在当下不利市场环境里，适当降低iPhone的售价和提供更灵活的支付方式来降低购机门槛，可能是苹果为数不多的可行举措了。

　　iPhone营收下降15%，库克给出三个解释

　　iPhone去年第四季度营收519.8亿美元，同比下滑15%。在财报电话会议中，库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风，包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象的更加不利。目前升级iPhone的用户比预计得要少。

　　库克称，苹果用户使用旧iPhone的时间越来越长，“当我们把这一个因素和目前新兴国家的宏观经济不济的情况放在一起看，也可以解释为什么去年iPhone降低了15%的销量。iPhone销量下降占我们整个业务下降非常大一部分，整体来说毛利率还是增加了19%。”

　　库克认为有三点影响了用户的购买倾向，首先是外汇汇率，美元持续走强，使得苹果的产品在各个国家都变得非常昂贵，比如在土耳其，土耳其的里尔贬值了30%。2018年12月，苹果在土耳其的业务从收入角度来说下降了7亿美元。

　　第二是补贴。iPhone的补贴变得越来越少，以日本为例，过去iPhone受到运营商大量补贴、合约机大量补贴，现在只是在某些关键的时候一些运营商会加大补贴力度。

　　第三是因为苹果推出的iPhone电池更换计划，让许多用户以不昂贵的方式更换电池，延长iPhone的使用时间。该计划是因为苹果软件升级，给电池造成的影响。

　　苹果未公布iPhone的实际销量，并且声称此后也不会再公布具体销量。对此，吴怡雯告诉记者，估计2018年4季度iPhone的出货量在6600万台左右，同比下降约15%。

　　为了拉动iPhone的销量增长，苹果推出了以旧换新项目。库克认为，“苹果手机本身非常保值，这种以旧换新的方式，能够将旧机以非常好的价格作为抵扣。对于想购买新机的用户来说是一种很好的补贴。另外也能够通过这种方式大幅度增加苹果的装机量。”