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环境是人类赖以生存的空间，它囊括了过去、现在与将来所有的社会存在，积淀着人类文明的丰厚内涵。中国拜年文化在历代社会环境中都隐含着一种权威性，其深刻地展现了历代统治阶级维护社会秩序、调节社会关系的礼仪规范。从社会功能及文化价值考量，拜年礼仪文化规定了社会的基本道德尺度，具有鲜明的权威性。

然而，目前我国网络价值取向偏于娱乐性、网络传播环境存在的娱乐情况正在解构主流文化、稀释主流文化价值，消解拜年文化的权威性。由于当前的网络信息传播者倾向于发布浅薄、低俗、无营养的信息来赚取浏览量，使得长时间生活在网络空间中的网民，逐渐对网络文化失去了应有的理性精神与判断能力。其文化生态呈现出泛娱乐化、去主流化的趋势，致使优秀传统文化的现实社会功能在互联网上存在一定程度的失效，现实春节拜年中的仪式规范、尊卑之礼也在泛娱乐化的网络中被消解。同时，网络对恶炒娱乐、无厘头的叙事以及权威消解视频的过度消费与解读，误导公民的价值判断与精神追求；网上宣泄式话语、快餐文化的流行，挤压了网民对传统文化关注的时间与资源传播空间，淡化了人们对弘扬优秀传统文化的责任感与使命感，使得传统拜年文化的权威性在网络环境中面临着被消解的危险。

（二）网络传播主体的个体性削弱了拜年文化的公共性

在互联网空间，中国拜年文化的公共性表现在其仍是隶属于整个民族的、服务于整个社会的传统文化。网络中不同个体是基于不同的文化环境和文化认同而对春节拜年文化产生公共精神价值领域；传统文化的网络传播效果离不开传播主体（网民）的个体利益需要这一内在的驱动力。[7]个体性是公共性的基础，公共性寓于个体性之中，而如今，两者的关系却发生了背离。信息技术发展的同时也迎来了个体时代的到来。在互联网社会中，公共领域被理解为可以尽情发表言论、宣泄情绪或表达“独立思想”的自由空间，导致盲目过洋节并抵触和消解优秀拜年文化内涵。网络环境中个人意志的充分表达、往往会导致带有个人偏好、个人价值取向的表达取代公共信仰的拜年价值标准。同时，网络社会中忽视拜年文化内涵、信息的个性化定制和媒介自由选择取代了春节拜年文化标准的文化内涵、礼仪规范、精神理念。这种传播主体的个性化泛滥，严重削弱了拜年文化及其思想内涵的公共性，淡化了传统节日氛围及其社会公共功能。

（三）网络文化生态的复杂性淡化了拜年文化的认同性

信息时代的网络文化是一种技术文化，是新媒介技术与文化主体交融的结晶，表现出数字化、网络化、信息化为标志的生存状态[8]。就网络文化生态现状来说，是数字技术的深入改变了传统媒体和文化产业的结构，带来了新的文化沟通体系和新的问题[9]。此外，网络技术的异化，导致社会个体（组织）原来所遵守的文化传统、道德准则和法律法规在抽象的技术符号面前，显得约束力和控制力弱化[10]。这些原因都使得我国的网络文化生态呈现出空前的复杂性。

在网络空间中寻求群体认同是网民进行传播的重要驱动力，其通过互动孕育群体文化、造就网络文化精神；而我国网络空间中娱乐至上主义、历史虚无主义、拜金主义等，映射出不同群体之间的价值取向与情感认同。当网络文化与拜年文化结合在一起时，在一定程度上会助长拜年的功利、迎合、敷衍风气。同时，网络传播的跨文化性，使得大量外来文化侵入我国的网络空间，群体文化的多样性、价值认同的非标准性，势必弱化我国优秀拜年文化礼仪规范的有效性，社会秩序的稳定性。各种去主流化的网络思潮抑制了我国传统主流文化的网络传播，各种低俗思想抑制了传统文化的社会功能在网络空间的发挥，这些严重淡化了拜年文化在网络空间中的认同性。

三、中国拜年文化网络传播的发展策略

（一）对网络环境的融入与营造