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场景广告的搭建基于洞察受众需求，并以物理效果展示产品，才能完成将产品自然的植入场景。作为沉浸其中的拥有主观感受的受众，深入感受产品内涵及产品提供的解决方案，这是物理场景加上内心主观感受的结果。这种感受需要通过一定手段强化才能实现进一步广告目标，参与感比沉浸感受在与抽象概念的互动上更进一步，因此需要采取综合化手段来增强沉浸其中受众的参与感。实际上这种互动体验更多的是受众与场景物理环境之间、与所塑造氛围之间的信息交流，所有信息在人内传播过程中，受众会明确“是否符合自己消费水平、是否满足自身需求”，再做出决定。

百雀羚在“百雀鸟语，天然治愈”场景广告中线下采用的是实景中的荡秋千、真实的小鸟、真实的声效，线上采用的是仿实景动态形式，让目标受众仿佛真的深处大自然，全身心放松，对品牌及产品的理解、感受能力增强。当受众增强参与感，更加深对品牌内涵、产品的理解，明确所处情境广告中的综合内涵，就会进行人内传播来判断这是否符合自身需求。若场景中的信息与受众需求相符合，则受众会通过各种方式来明确需求，如关注、达成购买、进一步询问等；如果相反确认不符合或不存在需求，则转化失败，但并非就是此次活动毫无意义，相反受众虽未有明确行动，但身处场景中所获取的关于品牌、产品的信息已经牢牢扎根，成为潜在用户，为下一次转化打好基础。

（三）及时满足需求，最终实现广告目标

当受众深度感受了品牌内涵、产品价值，并在所处场景中的综合因素作用下需求已经明确，此时需要一定手段进行引导来承接此种需求或感受，才能最终实现场景广告目标，即解决需求去向的阶段。常见的两种路径是：一是直接通过技术手段将目标受众的注意力顺着操作程序而流动，转化成为消费行为，或者直接在线下，活动现场促成销售；另将这种关注、忠诚和认可，以拍照或者直播等形式传播至社交渠道，将品牌、产品、场景与受众联系为一个整体，展现在社交网络中。

三、结语

“受众需求演进路径”是场景广告起效的主要机制，它不仅提升了受众对品牌的情感体验，而且增强了广告活动的有效性、精准性。这些对于在移动互联网大背景下推动广告精准思维含义更丰富、解决受众理解抽象品牌内涵更高效而言都具有革命性。但场景广告并不是针对每一个目标受众都起作用。由于其将产品内涵、解决方案从抽象转变为具体实景，这就对沉浸其中的目标受众的文化水平、产品内涵的理解能力有一定要求，无法理解这种内涵的受众则不会顺着此路径前行，可能会产生偏离或理解程度不够，导致转化失败。除此之外，无论是线上、线下场景广告形式，都局限于一定网络空间、物理空间，因此在进行场景广告执行时，受众范围和曝光频次也是需要兼顾考虑的问题。

参考文献：

[1] 彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).

[2]梁旭艳.移动互联时代的场景广告解析[J].青年记者,2016(14).

[3]张诗婷.移动时代广告场景的反思与重构[J].东南传播,2017(11). 

(责编：宋心蕊、赵光霞)